J’avoue qu’en lisant ce titre, je suis pris de sueurs froides. Comment l’écriture d’un roman, par essence débarrassée de toute contingence matérielle, création pure, peut-elle être associée à la création de contenu de marque, acte servile de vulgaire promotion d’une marque dont l’objectif est de vendre ? Tout l’inverse du sacerdoce désintéressé de l’écrivain livrant au monde son regard !
En réalité, la porosité entre ces deux états (écrivain/journaliste) d’une même personne est fréquente. Voire recommandée !
Dans ma pratique quotidienne, quand je pose ma casquette de romancier édité par Glénat pour nouer ma cravate (je plaisante) de créateur de récits de marque pour le studio Murmure, j’utilise certaines méthodes similaires.

En voici trois que vous pouvez tester : la prise de note manuscrite, l’ajout d’un enjeu, l’éducation permanente.

La prise de notes manuscrites.

 
C’est une manie que j’ai de toujours poser les premiers drafts, c’est à dire les premières versions, sur du papier. A la main. Ou avec une machine à écrire. C’est à la fois pour respecter le rythme de l’imaginaire et m’éloigner de l’écran. De plus, le stylo ou l’ancestrale machine à écrire mobilise bien plus le corps que le clavier de l’ordinateur.

Un roman se construit par couches successives, filtrations et ponçage à grains de plus en plus petits. Le texte d’un premier draft sur papier est bien plus malléable que sur écran, où on ne peut pas écrire entre les lignes par exemple, effacer puis ressusciter. Sans cette étape papier, il me manquerait une dimension dans le processus, comme si un architecte devait réfléchir en deux dimensions.

En réunion de travail, je ne sors jamais (ou presque) l’ordinateur. J’exècre cet écran levé entre les participants comme si chacun se cachait derrière sa muraille lumineuse avec la confortable échappatoire des notifications permanentes. Pas de tablettes-gadgets avec stylo non plus. Du papier, un stylo et pas de web. Cela donne un espace bien naturel pour réfléchir, ajouter, barrer, dessiner, et maintenir une conversation active et naturelle entre les interlocuteurs.

Apporter un enjeu.

 
Tout est dans la narration. Un polar (ou n’importe quel roman) doit emmener le lecteur de la première à la dernière page. Pour atteindre cela, vous pouvez allumer toutes les guirlandes possibles, jongler avec la virtuosité de votre style, cela ne suffira pas à entrainer le lecteur avec vous si vous n’avez pas une intrigue, des enjeux pour les personnages et une mécanique de narration.

Le lecteur a besoin de se poser sans cesse cette question : qu’est-ce qui va se passer ensuite ? JE VEUX SAVOIR ! Voilà la quête essentielle qui guide l’écriture d’un roman tout autant qu’un script de vidéo pour une marque, un épisode de webserie ou même une présentation Powerpoint pour une réunion commerciale. C’est le moteur de l’histoire et, comme on le sait tous, le brand content est une affaire d’histoire.

« Read like a writer, write like a reader ».

 
Il faut se dédoubler pour glisser dans la peau du lecteur et s’assurer qu’il va bien comprendre, que les enjeux sont bien posés, que les dialogues sont compréhensibles, que l’intrigue avance, que les dénouements sont clairs. Ce n’est pas toujours facile de prendre du recul et relire avec lucidité. Inversement, il faut lire un livre (regarder un film, écouter un podcast) comme un écrivain en essayant de démonter les rouages de la mécanique.

Je me demande souvent comment, dans telle série (tiens, The Morning Show par exemple), les auteurs parviennent à construire le suspense qui vous laisse haletant, par quelle magie parviennent-ils à vous intéresser à un sujet qui, a priori, vous laisse froid. Comment fabrique-t-il cette émotion ? Comment arrive-t-il à nous faire douter de l’innocence de ce témoin puis à nous convaincre de l’inverse ? Il faut s’en inspirer dans la production de brand content.

La structure d’un scénario de film hollywoodien vous sera bien utile pour structurer votre film de 3 minutes sur la mise au point d’une nouvelle chaussure de ski ? Vous ne me croyez pas ? Essayez.

 
Texte : Guillaume Desmurs