Création de contenu

Les six principes du storytelling

Le storytelling, est un magnifique mot fourre-tout que vous entendez à peu près douze fois par jour. Même votre concierge s’y met. C’est bien simple : on ne peut plus rien raconter sans que ce soit du storytelling. Définition : « le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion » (explique le site definitions-marketing.com).

Storytelling… D’un côté, ce n’est que la modernisation sémantique de la bonne vieille capacité à raconter des histoires. De l’autre, c’est un ensemble d’outils marketing extrêmement efficaces pour fabriquer de toute pièce une réalité, un athlète, un évènement. Le storytelling est même devenu la solution à tous les problèmes de communication. Il suffit de rajouter « avec de l’humain » et « authentique », et vous avez la recette magique pour plaire aux services marketing.

Le storytelling s’apparente souvent, certes, à du gavage d’oie, le foie farcit d’émotions… Mais avaler ces émotions packagées, ces regards intenses et ridés de vrais skieurs, de champions… ça vous donne des indigestions. Encore une fois, ce n’est pas la sincérité du discours qui est à remettre en cause, c’est la façon dont on nous le package en bouchées pré-emballées, avec quatre accords mineurs.

A l’inverse, sans storytelling, une aventure ou un exploit sportif n’existeraient pas. « La fiction est une nécessité », disait fort justement l’écrivain G. Chesterton. Les sports et les aventures n’existent pas sans storytelling : les athlètes doivent dorénavant préparer leurs exploits en emmenant une équipe de production d’image (c’est ce qu’à fait Ernest Shackleton pour le plus grand bien de sa postérité) et penser « réseaux sociaux », où le storytelling s’exprime en mode intime. Le storytelling doit vous rendre unique en faisant vibrer la corde du vrai.

« Le storytelling, c’est aussi la certitude de pouvoir raconter une histoire même si ça ne marche pas. C’est intéressant car le focus s’est détourné de la victoire à tout prix, celle qui permettait de justifier tout le reste, pour se concentrer sur l’aventure humaine avant tout. L’imaginaire est très fort dans nos sports et le storytelling met le doigt sur cela. On doit faire monter la pression, montrer les moments de doute, les bonnes comme les mauvaises surprises. Il y a, de la part du spectateur, un investissement émotionnel : tu peux aimer, détester les héros, mais en tout cas tu as un point de vue riche. Ce traitement des histoires permet de construire des légendes du sport parce que le spectateur les connait, les a approché de façon presque intime, comme êtres humains et pas seulement comme des athlètes », explique Mathieu Giraud, producteur des (excellents) films du snowboarder Xavier De Le Rue.

2-Le storytelling s’empare des émotions intimes du spectateur. Ou plutôt : les réveille. En serrant le cadre de l’image sur les yeux, en fouillant dans les pupilles à la recherche d’une émotion, le storytelling s’infiltre, déplace le discours de marque sur un terrain nouveau, une extension du domaine de la lutte publicitaire : l’émotion est une gâchette à actionner pour générer une inclination positive vis-à-vis de la marque et donc au bout de ce processus alchimique complexe : une décision d’achat.

3-Le storytelling est une méthode. Ce n’est pas de la magie, de marabout ni de poudre merveilleuse. Le storytelling s’apprend dans les scénarios de cinéma, il s’apprend dans les romans, il s’apprend en observant la façon dont sont construits les films. L’homme, depuis son plus jeune âge, vit d’histoires, se nourrit de récits, ce sont seulement les héros et les péripéties qui changent, pas la mécanique.

4-Le storytelling ne doit pas inventer. Il réorganise une histoire existante sous une forme plus compacte et plus efficace pour faire passer les messages-clés. L’histoire doit donc être fidèle à l’état d’esprit de la marque ou de l’athlète, car le spectateur, très éduqué sur la question, repère immédiatement les entourloupes.

5-Le storytelling, c’est une question de choix. On ne peut raconter qu’une seule histoire à la fois. Pas deux. Pas trois. Pas quatre. N’essayez pas de tout dire dans votre histoire, repérez les éléments importants, concentrez-vous dessus. N’ayez pas peur de faire un choix.

6-Le storytelling, c’est facile… ou pas. Dites : « il était une fois… », et vous faites du storytelling sans le savoir. Jusque là, tout va bien. C’est ensuite que ça se complique. Alors, mesdames et messieurs, accrochez-vous aux accoudoirs, on va vous en racontez des histoires !

Les 6 choses que j’ai apprises en produisant des podcasts

Le podcast, c’est la manie du monde moderne d’inventer des choses alors qu’il s’agit ni plus ni moins que de redécouvrir la radio (que la vidéo n’a pas tuée, n’en déplaise aux Buggles). Et surtout une radio qu’on peut fabriquer et diffuser soi-même (même si on n’est pas stylé comme Christian Slater en 1990). En créant Outdoor Podcast (avec une équipe aux fines oreilles : Nathalie Ecuer, Clothilde Drouet, Jeremy Rassat et Pierre Seydoux), maintenant dans sa deuxième saison, j’ai découvert plusieurs choses…

Le format est incroyablement versatile

De 1 minute à 1 heure, il n’y a pas de règle pour la durée d’un podcast tout comme son genre (interview longue, fiction, documentaire, enquête, chronique, billet d’humeur). Il suffit simplement de trouver la bonne durée adaptée au contenu.

Pour Outdoor Podcast, nous avons choisi le créneau 15-20 minutes, ce qui correspond au trajet domicile-travail et permet d’entrer suffisamment dans le détail d’un sujet sans en demander trop à l’auditeur.

C’est aussi la durée de Mon Bureau C’est La Montagne, pour entrer dans un lieu en laissant le temps l’ambiance sonore s’installer (vous l’entendez le crochet de la chaussure de ski se refermer en couinant ?)

Légèreté, intimité

Il est plus facile d’aborder les interviewés (et de les convaincre de participer) avec un micro. La légèreté du matériel entraîne une légèreté de ton, un dialogue plus naturel et simple. Rapidement le micro s’efface et on peut instaurer un vrai dialogue.

A l’écoute des sons

En interview, l’attention est mobilisée pour capter un détail signifiant (habillement, livre, décoration); relancer au bon moment, déstabiliser pour faire dérailler un discours trop convenu. Dans le cas d’un podcast, il faut imaginer sur place quels sons vont permettre à l’auditeur de se projeter dans la scène, quel bruit va l’aider à se représenter le personnage.

Même le bruit d’une porte peut être utile pour ponctuer dans le récit… et faire simplement comprendre qu’on change de pièce sans avoir à dire « nous changeons de pièce ». La palette sonore est immense et, avec la voix du narrateur/journaliste, sont des fondations solides pour l’imagination de l’auditeur qui, à l’inverse de la vidéo, va devoir mobiliser son imagination pour fabriquer les images.  

Plus propice à la réflexion

Etonnant la quantité d’information qu’il est possible de transmettre dans un épisode d’Outdoor Podcast ! Un article contenant le verbatim exact serait épuisant ! Dans un podcast la voix humaine donne à chaque mot une charge émotionnelle, un rythme particulier, une personnalité facilitant l’écoute attentive.

La stratégie de diffusion est indispensable

Si les outils de diffusion sont simples d’utilisation, faciles d’accès et gratuits (Soundcloud, Apple, Deezer, Spotify, Youtube), ils doivent être appuyés par une stratégie de diffusion… et idéalement s’intégrer dans une stratégie de communication de marque. Sinon votre podcast restera un fichier sonore abandonné sur un serveur, sans auditeur.

« C’est un contenu exigeant et difficile à produire. Il faut penser l’éditorial et l’artistique mais l’exercice ne s’arrête pas là. La recherche de la performance passe par la construction d’une stratégie globale avec le sens, la diffusion, la communication et naturellement la mesure d’audience analysée et commentée. »

La simplicité cache le boulot

Pour un format comme Outdoor Podcast ou Mon Bureau C’est La Montagne, il faut compter deux à trois journées de recherche, de casting, d’écriture, de prise de rendez-vous, une à deux journées de prises de son sur le terrain, puis encore deux à trois journées de montage, écriture et enregistrement de la voix du narrateur, mixage, musique et effets sonores. Il ne reste plus qu’à mettre en ligne… et déployer la communication sur les réseaux sociaux. 

Ecrire, interviewer et monter pour un podcast est un vrai plaisir favorisant la liberté de ton et la sincérité… tout en devenant un outil de communication puissant dans une stratégie de récit de marque (mais ça, vous l’aviez compris). Il se passe toujours quelque chose quand on appuie sur le bouton rec.

Texte : Guillaume Desmurs

Photos : Nathalie Ecuer et Guillaume Desmurs

7 conseils pour susciter la créativité

Être créatif est devenu une vertu cardinale de notre économie : la condition de la réussite, de l’adaptation permanente et de l’innovation disruptive (osons les grands mots). Pourtant la créativité n’est pas un super-pouvoir, un truc surnaturel dont seuls quelques individus sont dotés. Penchons-nous sur ce qu’est la créativité et comment la faire venir à soi… sans sortilège vaudou à base de sang de poulet.

Qu’est-ce que la créativité ? Est-ce le fait d’avoir beaucoup d’idées ? Des idées originales (et alors que veut dire originalité ?) ? La faculté d’inventer ? L’imagination ? Solutionner un problème le plus élégamment possible ? A ce titre comptable, avocat, menuisier, grimpeur et mathématicien sont des professions créatives (ce que je crois fermement).

La définition que je préfère (ne regardons pas dans le dictionnaire, nous sommes créatifs) est la capacité à connecter des idées qui n’ont, a priori, aucun lien entre elles et de générer, par ce rapprochement incongru, une étincelle. Là commence une histoire !

Dans tous les cas, il y a un ensemble de règles à connaitre et à maitriser pour ensuite jouer avec. Ainsi si l’écriture romanesque ne s’apprend pas pour les Français (elle est un don du ciel, l’inspiration, les muses, tout ça), chez les Anglo-Saxons elle s’enseigne dans des cours de Creative Writing. On peut donc apprendre à être créatif, car la créativité n’est pas inventer à partir de rien (science infuse) mais jouer avec l’existant, réarranger et retourner les idées, faire des essais et des erreurs. Le jeu : voilà au fond ce qu’est la créativité !

Voici donc quelques idées pour être créatif sans se blesser et tenter de rivaliser avec nos maîtres es-créativité : les coiffeurs.

Se demander pourquoi ?

Le pourquoi est au cœur de la créativité, c’est son moteur. J’aime utiliser le si simple et si efficace What/How/Why (© Simon Synek). C’est comme creuser la terre pour trouver le filon : on part de la surface (What), puis on s’enfonce (How) et enfin on tombe sur la pépite : pourquoi ? (Why)
Suivez le maitre : simonsinek.com

Rythme.

La créativité, c’est avant tout une histoire de discipline. Ecrire ce n’est pas attendre le frottement de l’aile des muses tout en mordillant l’arrière-train de son Bic (quoique les cancres sont créatifs aussi). La créativité se déploie dans le cadre rigoureux d’une contrainte. C’est pourquoi Sheila Chandra dans Organizing for creative people recommande de planifier son process créatif. Elle conseil ce petit outil aussi simple qu’efficace : la méthode Pomodoro, qui revient à découper en tranches de 25 minutes ses périodes de travail. C’est le meilleur antidote contre la procrastination.
Toute la méthode ici

Copier.

C’est ce que recommande Austin Kleon dans ce petit best-seller bien inspiré : Steal like an artist. Inspirez-vous des autres, aucune idée n’est originale, à vous ensuite de la digérer, de la transformer et d’en faire une matière première pour votre langage et votre réflexion. Comme votre famille s’organise en un arbre généalogique, il y a une génétique des idées. Nous sommes chacun la somme de nos influences. C’est une richesse de partager les idées des autres !

Temps libre.

On travaille bien avec un timing serré, sous pression, c’est une loi physique régissant l’univers entier, on n’y peut rien. Mais il est essentiel d’avoir du temps libre pour laisser le cerveau tourner en roue libre… et comme par magie il produira la bonne solution. C’est une façon de recharger les batteries de la créativité.

Drogue.

J’ai écrit un article sur le sujet que vous trouverez ici. A consommer avec modération.
Mais attention, comme préviens l’auteur DBC Pierre, « La drogue fonctionne pour la créativité (« the art ») mais pas pour le travail d’écriture (« the craft ») ».

Tirez les cartes.

Le producteur Brian Eno avait conçu ces cartes pour sortir de ses impasses créatives, les Stratégies Obliques.
Les Italiens de Sefirot Edition (dont on reparlera pour le storytelling) ont adapté l’esprit du tarot à ce jeu de cartes aidant à débloquer les situations de crise créatives. Symboliques, les cartes Intuiti aident à voir clair dans vos idées.

Se planter.

La danseuse et chorégraphe Twyla Tharp analyse différents type de ratages dans son livre The Creative Habit : Elle distingue les ratages liés à votre compétence, au concept (l’idée de départ), au discernement (faire les mauvais choix), résistance (ne pas faire confiance à son idée pour aller jusqu’au bout), la répétition (l’éviter pour ne pas s’auto-plagier), le déni (se convaincre que ça va marcher). Elle raconte même comment elle a géré un ratage monumental et en est sorti grandie… La clé ? Se remettre en question, pulvériser sa zone de confort.

Il y a une définition de la créativité que j’ai gardé pour la fin : la capacité à voir le monde différemment.
Par exemple ces athlètes qui nous demandent d’oublier nos habitudes et de voir leur sport avec un autre œil.

Comment leurs sont venues ces idées ? Qu’est-ce qui les rend si créatifs ? Ne posons pas la question. Préservons la magie (tiens, un autre synonyme de créativité).

Texte : Guillaume Desmurs

Photo header : Audi

Technique romanesque et brand content

Brand Content, ou comment raconter une histoire qui fait vendre