Brand Content, ou comment raconter une histoire qui fait vendre
« Le chat s’allonge sur son coussin ; ce n’est pas une histoire. Le chat s’allonge sur le coussin d’un autre chat ; c’est une histoire » (John Le Carré). Voilà comment on pourrait résumer l’essence du storytelling. Ce mot anglais est devenu un outil crucial dans l’arsenal du marketing. C’est ce que j’ai expliqué à une dizaine d’élèves (des professionnels en formation continue) à l’école Créa de Genève, dans un cours de Digital Brand Content (que je traduis par : raconter des histoires de marques – qui font vendre – sur media digital). Histoires de marque, certes, mais histoires avant tout.
Chacun dans son domaine a besoin de raconter une histoire pour vendre un programme immobilier, un projet de recyclage d’objets vintage, un projet de mission pour une ONG, un festival de film, etc. Il s’agit donc de traduire les valeurs de marque et la stratégie de communication en une histoire efficace, en s’appuyant sur une méthode.
La méthode, justement, est toujours à peu près la même et s’applique à la vidéo, au texte tout autant qu’à la photo. Il faut répondre aux fameuses questions : Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Comment ? (et Pourquoi ?). Elles donnent un cadre pratique et fonctionnel pour guider la construction de l’histoire et la hiérarchisation de l’information. Car raconter une histoire, c’est structurer l’information pour la transmettre de la façon la plus efficace possible, en engageant les émotions du spectateur. Cette structuration répond à une mécanique ancestrale que Joseph Campbell avait identifié dans les étapes des récits des mythes, identiques quels que soient les époques et les lieux, appelée « Le voyage du héros ». Et c’est cela que nous utilisons aujourd’hui, dans n’importe quelle série télé que vous adorez sur Netflix.
Prenez des films aussi différents que Cars ou Le Parrain, ils respectent à la lettre ce schéma ! On peut même le retrouver, sous une forme atténuée, dans un film de marque que j’ai réalisé (avec mon acolyte de l’époque) pour une marque outdoor : Family Affair. Les scénarios hollywoodiens sont extrêmement formatés, quasiment à la minute près. En 1h30 ou 2h, pas de temps à perdre. On ne peut pas rajouter des pages comme dans un roman ! L’écriture de scénario est un exercice extrêmement intéressant et formateur. Le but : être percutant ! Voici les trois actes d’une histoire, tirés du livre The 90-Day Novel :
Un outil efficace pour tester son histoire, pour un scénario comme pour du brand content, est le pitch. C’est à dire : expliquer l’histoire (en répondant aux 5 questions de base indiquées plus haut) et introduire un enjeu qui intrigue et donne envie d’en savoir plus. Si vous n’êtes pas capable de pitcher votre histoire, c’est qu’elle n’est pas aboutie.Le pitch est tellement important que les scénaristes se forment à cet exercice et pondent même leur pitch avant de s’attaquer à l’écriture scénario. J’ai assisté à d’éclairantes sessions de pitching au Festival International des Scénaristes de Valence qui m’ont convaincu de l’intérêt de peaufiner cette étape.
Pour progresser sur la question, je peux vous recommander quelques livres :
Le premier est une excellente introduction. Suivez la méthode, et en 21 jours vous aurez compris les mécaniques secrètes du scénario puisque l’air de rien, vous aurez écrit votre premier script de long métrage ! Sa méthode ? Ecrire avec l’instinct, réécrire avec le cerveau. Il est toujours plus facile de réfléchir sur un premier draft que sur une feuille blanche.
Le second livre apporte d’autres éléments de structuration et surtout offre quelques méthodes pratiques (les post-its sur le mur ou les petites cartes punaisées, au choix). Il instille surtout une bonne dose d’humour à ce sujet sérieux.
Le troisième concerne le roman mais reprend la structuration d’un scénario. Son originalité est de consacrer le premier mois à travailler l’histoire (les personnages et le déroulé sommaire de l’intrigue) avant de se lancer dans l’écriture de la première version du roman… dont vous savez qu’elle sera forcément mauvaise, mais que cela ne vous empêche pas d’avancer : la vraie histoire est cachée à l’intérieur, sous les échafaudages. Alors pour ceux qui veulent écrire, écrivez !