Murmure imagine et fabrique des récits de marque

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Author: Guillaume Desmurs

Influenceurs : la fin des illusions ?

L’arrivée des influenceurs, youtubers et autre instagrameurs dans le monde de la promotion de marque a bouleversé les repères et provoqué des réactions épidermiques du style : influenceur = imposteur.
Pourtant, même si les menteurs et les faux chiffres font toujours recette, les clients sont bien mieux éduqués pour identifier les arnaqueurs des influenceurs sincères.

Qu’est-ce qu’un influenceur/une influenceuse ? « La définition un peu basique est : quelqu’un qui a des chiffres d’audience significatifs, c’est à dire un nombre de fans avec un K à côté », estime Mel Carle, digital manager de l’Office du Tourisme des Gets, « or, pour moi, un vrai influenceur, dans le sens positif du terme, est quelqu’un qui inspire et transmet ses valeurs… sans faire la girouette au gré des contrats ». Pour Robin Schmitt, conseiller en communication digitale, « un influenceur a une image négative pour moi. Il n’a rien d’autre à proposer que lui-même dans des endroits paradisiaques. Il communique sur sa vie mais sa vie c’est du vide… à l’inverse d’un artiste, d’un athlète ou d’un humoriste qui apporte une plus-value, un intérêt, de l’inspiration, du boulot ! ».

Où est mon pack de bienvenue ?

Les influenceurs (et influenceuses) se sont taillé leur place à la vitesse de l’expansion arachnéenne des réseaux sociaux dans nos vies. Les médias traditionnels, bousculés, se sont mis en mode survie dans la jungle du web et les journalistes n’ont pas aimé être délogés de leurs voyages de presse à l’hôtel du Lac avec pack de bienvenue et diner au restaurant Alpina. Moi-même journaliste, j’ai vu arriver avec une circonspection teintée de mépris ces passagers clandestins de la communication. Vulgaires, égotistes, vaguement drôles, anecdotiques et méconnaissant l’outdoor dont ils prétendaient tester le matériel et incarner l’esprit.

Savoir démasquer les imposteurs

Et puis les marques sont devenues des médias et, dans la confusion de ce nouveau monde, ont fait une confiance aveugle aux influenceurs pour promouvoir leur image sur la toile. Ces derniers paraissaient détenir les clés du brumeux monde numérique, avec audience (vraie ou inventée) à la clé. Au fil du temps, les usurpateurs ont été débusqués et les chiffres d’audience ont été mieux analysées. Les clients des influenceurs (marques, agences ou destinations) sont désormais bien plus éduqués sur le plan digital. C’est un grand changement que note Mel Carle : « Il y a maintenant une exigence de ceux qui paient ! Pour ma part, je regarde les statistiques, je compare le nombre d’abonnés, les likes et les commentaires. J’analyse pour démasquer les imposteurs. Je préfère faire confiance à des influenceurs aux courbes rassurantes et 20 000 followers, plutôt que ceux qui ont 100 000 fans et des stats qui font le yoyo. Et ceux qui mentent, je ne travaille pas avec eux, ce serait les encourager », estime Mel Carle.

La course à l’attention est si féroce, la production de contenu est si gigantesque, que le critère de choix n’est pas seulement numérique, il est aussi qualitatif. « Les marques ont tout intérêt à utiliser des influenceurs extraordinaires (des athlètes par exemple) que l’influenceuse qui n’est ni journaliste, ni photographe et dont la moindre publication pleine de pathos pique les yeux. Le Salon du Running avait joué cette carte, revendiquant une certaine normalité… ça a été un tollé ! », ajoute Robin Schmitt.

L’ère de la sincérité

Dans cette savane digitale la sincérité est devenue une valeur cardinale. C’est ce que nous rappelle Seth Godin dans son livre All marketers are liars tell stories : « une bonne histoire doit être vraie. Vraie non parce qu’elle est factuellement juste, mais vraie parce qu’elle est cohérente et authentique ». Mel renchérit : « Pour moi, le feeling de sincérité est très important : quel que soit le nombre de followers, l’important est comment ils font passer l’histoire, la sincérité et les valeurs, et si c’est aligné avec la marque ». Robin Schmitt, lui, estime cette valeur absente du modèle économique des influenceurs : « La sincérité des influenceurs n’existe pas puisque leur business est basé sur le narcissime. Il n’y a que les apparences de la sincérité. Elles (l’arnaque a beau être un nom féminin, il s’accorde très bien au masculin aussi, ndla) sont rémunérées par les marques pour des opérations commerciales. Les influenceuses sont donc des panneaux publicitaires, sans fidélité à la marque, vivant le fantasme d’être sponsorisées, flattant avant tout leurs egos ».

« Il y a beaucoup d’influenceurs qui me font bien rigoler, mais il y en a beaucoup aussi qui sont sincères et font bien leur job », tempère Mel Carle. Peut-être bien que les influenceuses (et influenceurs) vont tout simplement se dissoudre dans leur propre médiocrité, retourner à leur jobs dans la comm à Paris. Ne resteront que ceux qui ont des choses à dire pour le plaisir de l’échange, un talent à partager sans contrepartie, des histoires non monétisées, une auto-critique rafraichissante. Et des photos de yoga en maillot de bain sur un paddle au coucher de soleil. Please.

Texte : Guillaume Desmurs

Photos : Insta Repeat

Le storytelling, une mode ?

Comme les mots disruption ou ubérisation, le mot storytelling commence sérieusement à nous lasser. Quand votre banquier ou un homme politique utilise ces mots, vous savez qu’il est déjà trop tard. Alors, la mode du storytelling est-elle en train de passer ? Au contraire. Ne nous fions pas aux mots, qui habillent seulement une idée. Ce que représente le storytelling est indissociable de l’être humain, c’est dans nos gènes. Storytelling, marketing narratif, raconter des histoires… qu’importe la formulation : l’homme est un être narratif et cela ne changera pas.

Les poissons rouges ont un cycle d’attention de trois secondes, les enfants de trois minutes et les services marketing de trois ans. Avec le storytelling, il me semble qu’on s’approche de la fin de cette période, il est sur le point de lasser ceux qui le pratiquent. Pourtant le storytelling n’est pas une mode, c’est le mode de communication privilégié de l’être humain.

La source.

Pour dépasser le mot usé, poncé, vidé de sa substance comme une tomate de supermarché, revenons à la source. Le storytelling regroupe vaguement les techniques narratives permettant d’organiser des informations pour les transmettre. « Nous pensons en histoires. Nous sommes élevés avec des histoires. Les histoires nous aident à définir notre culture, nos valeurs et notre morale », résume Will Storr, un journaliste spécialiste de la question, dans un article pour le magazine Monocle. Les histoires sont « le langage naturel du cerveau humain », insiste-t-il, et « il n’est pas exagéré de dire que si on ne communique pas avec des histoires, on ne communique pas du tout ».

Mais il y a plus que cela, continue Will Storr : tout comme les histoires font partie du paysage mental de l’humanité depuis la préhistoire, elles ont un rôle stratégique dans une entreprise. « Il est vital de communiquer ses valeurs. Nous sommes une espèce étrange, organisée en tribus et les histoires que nous nous racontons communiquent souvent les règles qui maintiennent ces tribus organisées. C’est en partie grâce aux histoires que les membres du groupe apprennent comment se comporter et les valeurs qui les guident. (…) En créant une entreprise, vous créer une tribu dans laquelle vous devez donner envie d’entrer. »

Les mécanismes.

Will Storr développe ces idées dans son livre The science of storytelling, où il identifie les mécanismes psychologiques fondamentaux de l’humain et comment les histoires les sollicitent et les fait réagir : nous avons tous une vision du monde personnelle (et erronée) construite dans notre enfance, quelles stratégies de survie nous mettons en place pour la préservée, les obstacles que nous devons surmonter pour la maintenir intact et comment, finalement, à la fin de l’histoire, nous acceptons la remise en cause de notre vision du monde. Nous sommes changés, et le changement est un autre élément indispensable d’une histoire.

Comprendre le storytelling, c’est comprendre comment l’humain communique et pense. Will Storr fait appel à des études scientifiques pour prouver à quel point cette structure fondamentale de l’histoire est inscrite dans notre ADN. Dans un autre ouvrage illustrant la même idée, Story Genius, l’auteur Lisa Cron s’appuie les mêmes mécanismes pour mettre à jour les éléments essentiels du moteur d’une histoire : besoin et désir travaillant respectivement au niveau conscient et inconscient. Ce sont les organes vitaux du storytelling, correspondant aux structures psychologiques de l’homme : place dans la tribu, peur du déclassement, tension vers un but, nécessité de créer de l’ordre et du sens, se connaitre soi-même.

Alors si le mot storytelling commence à vous ennuyer, changez-en, appelez cela récit de marques par exemple… mais il est vital de continuer à se raconter des histoires.

Texte : Guillaume Desmurs

Technique romanesque et brand content

Devant moi se trouvent deux objets : un roman publié aux Editions Glénat et un petit livre imprimé pour le compte d’une grande marque de ski. Ces deux objets, l’un d’édition et l’autre marketing, sortent de la même plume, la mienne. Comment les techniques d’écriture d’un roman peuvent-elles aider à écrire des récits de marques ? Trois conseils pour fertiliser vos récits de marques.

 
J’avoue qu’en lisant ce titre, je suis pris de sueurs froides. Comment l’écriture d’un roman, par essence débarrassée de toute contingence matérielle, création pure, peut-elle être associée à la création de contenu de marque, acte servile de vulgaire promotion d’une marque dont l’objectif est de vendre ? Tout l’inverse du sacerdoce désintéressé de l’écrivain livrant au monde son regard !
En réalité, la porosité entre ces deux états (écrivain/journaliste) d’une même personne est fréquente. Voire recommandée !
Dans ma pratique quotidienne, quand je pose ma casquette de romancier édité par Glénat pour nouer ma cravate (je plaisante) de créateur de récits de marque pour le studio Murmure, j’utilise certaines méthodes similaires.

En voici trois que vous pouvez tester : la prise de note manuscrite, l’ajout d’un enjeu, l’éducation permanente.

La prise de notes manuscrites.

 
C’est une manie que j’ai de toujours poser les premiers drafts, c’est à dire les premières versions, sur du papier. A la main. Ou avec une machine à écrire. C’est à la fois pour respecter le rythme de l’imaginaire et m’éloigner de l’écran. De plus, le stylo ou l’ancestrale machine à écrire mobilise bien plus le corps que le clavier de l’ordinateur.

Un roman se construit par couches successives, filtrations et ponçage à grains de plus en plus petits. Le texte d’un premier draft sur papier est bien plus malléable que sur écran, où on ne peut pas écrire entre les lignes par exemple, effacer puis ressusciter. Sans cette étape papier, il me manquerait une dimension dans le processus, comme si un architecte devait réfléchir en deux dimensions.

En réunion de travail, je ne sors jamais (ou presque) l’ordinateur. J’exècre cet écran levé entre les participants comme si chacun se cachait derrière sa muraille lumineuse avec la confortable échappatoire des notifications permanentes. Pas de tablettes-gadgets avec stylo non plus. Du papier, un stylo et pas de web. Cela donne un espace bien naturel pour réfléchir, ajouter, barrer, dessiner, et maintenir une conversation active et naturelle entre les interlocuteurs.

Apporter un enjeu.

 
Tout est dans la narration. Un polar (ou n’importe quel roman) doit emmener le lecteur de la première à la dernière page. Pour atteindre cela, vous pouvez allumer toutes les guirlandes possibles, jongler avec la virtuosité de votre style, cela ne suffira pas à entrainer le lecteur avec vous si vous n’avez pas une intrigue, des enjeux pour les personnages et une mécanique de narration.

Le lecteur a besoin de se poser sans cesse cette question : qu’est-ce qui va se passer ensuite ? JE VEUX SAVOIR ! Voilà la quête essentielle qui guide l’écriture d’un roman tout autant qu’un script de vidéo pour une marque, un épisode de webserie ou même une présentation Powerpoint pour une réunion commerciale. C’est le moteur de l’histoire et, comme on le sait tous, le brand content est une affaire d’histoire.

« Read like a writer, write like a reader ».

 
Il faut se dédoubler pour glisser dans la peau du lecteur et s’assurer qu’il va bien comprendre, que les enjeux sont bien posés, que les dialogues sont compréhensibles, que l’intrigue avance, que les dénouements sont clairs. Ce n’est pas toujours facile de prendre du recul et relire avec lucidité. Inversement, il faut lire un livre (regarder un film, écouter un podcast) comme un écrivain en essayant de démonter les rouages de la mécanique.

Je me demande souvent comment, dans telle série (tiens, The Morning Show par exemple), les auteurs parviennent à construire le suspense qui vous laisse haletant, par quelle magie parviennent-ils à vous intéresser à un sujet qui, a priori, vous laisse froid. Comment fabrique-t-il cette émotion ? Comment arrive-t-il à nous faire douter de l’innocence de ce témoin puis à nous convaincre de l’inverse ? Il faut s’en inspirer dans la production de brand content.

La structure d’un scénario de film hollywoodien vous sera bien utile pour structurer votre film de 3 minutes sur la mise au point d’une nouvelle chaussure de ski ? Vous ne me croyez pas ? Essayez.

 
Texte : Guillaume Desmurs

Brand Content, ou comment raconter une histoire qui fait vendre

« Le chat s’allonge sur son coussin ; ce n’est pas une histoire. Le chat s’allonge sur le coussin d’un autre chat ; c’est une histoire » (John Le Carré). Voilà comment on pourrait résumer l’essence du storytelling. Ce mot anglais est devenu un outil crucial dans l’arsenal du marketing. C’est ce que j’ai expliqué à une dizaine d’élèves (des professionnels en formation continue) à l’école Créa de Genève, dans un cours de Digital Brand Content (que je traduis par : raconter des histoires de marques – qui font vendre – sur media digital). Histoires de marque, certes, mais histoires avant tout.

Chacun dans son domaine a besoin de raconter une histoire pour vendre un programme immobilier, un projet de recyclage d’objets vintage, un projet de mission pour une ONG, un festival de film, etc. Il s’agit donc de traduire les valeurs de marque et la stratégie de communication en une histoire efficace, en s’appuyant sur une méthode.

La méthode, justement, est toujours à peu près la même et s’applique à la vidéo, au texte tout autant qu’à la photo. Il faut répondre aux fameuses questions : Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Comment ? (et Pourquoi ?). Elles donnent un cadre pratique et fonctionnel pour guider la construction de l’histoire et la hiérarchisation de l’information. Car raconter une histoire, c’est structurer l’information pour la transmettre de la façon la plus efficace possible, en engageant les émotions du spectateur. Cette structuration répond à une mécanique ancestrale que Joseph Campbell avait identifié dans les étapes des récits des mythes, identiques quels que soient les époques et les lieux. Et c’est cela que nous utilisons aujourd’hui, dans n’importe quelle série télé que vous adorez sur Netflix.

Prenez des films aussi différents que Cars ou Le Parrain, ils respectent à la lettre ce schéma ! On peut même le retrouver, sous une forme atténuée, dans un film de marque que j’ai réalisé (avec mon acolyte de notre agence DD&Fils) pour une marque outdoor : Family Affair.  Les scénarios hollywoodiens sont extrêmement formatés, quasiment à la minute près. En 1h30 ou 2h, pas de temps à perdre. On ne peut pas rajouter des pages comme dans un roman ! L’écriture de scénario est un exercice extrêmement intéressant et formateur. Le but : être percutant ! Voici les trois actes d’une histoire, tirés du livre The 90-Day Novel : 

Un outil efficace pour tester son histoire, pour un scénario comme pour du brand content, est le pitch. C’est à dire : expliquer l’histoire (en répondant aux 5 questions de base indiquées plus haut) et introduire un enjeu qui intrigue et donne envie d’en savoir plus. Si vous n’êtes pas capable de pitcher votre histoire, c’est qu’elle n’est pas aboutie.Le pitch est tellement important que les scénaristes se forment à cet exercice et pondent même leur pitch avant de s’attaquer à l’écriture scénario. J’ai assisté à d’éclairantes sessions de pitching au Festival International des Scénaristes de Valence qui m’ont convaincu de l’intérêt de peaufiner cette étape.

Pour progresser sur la question, je peux vous recommander quelques livres :

Le premier est une excellente introduction. Suivez la méthode, et en 21 jours vous aurez compris les mécaniques secrètes du scénario puisque l’air de rien, vous aurez écrit votre premier script de long métrage ! Sa méthode ? Ecrire avec l’instinct, réécrire avec le cerveau. Il est toujours plus facile de réfléchir sur un premier draft que sur une feuille blanche.

Le second livre apporte d’autres éléments de structuration et surtout offre quelques méthodes pratiques (les post-its sur le mur ou les petites cartes punaisées, au choix). Il instille surtout une bonne dose d’humour à ce sujet sérieux.

Le troisième concerne le roman mais reprend la structuration d’un scénario. Son originalité est de consacrer le premier mois à travailler l’histoire (les personnages et le déroulé sommaire de l’intrigue) avant de se lancer dans l’écriture de la première version du roman… dont vous savez qu’elle sera forcément mauvaise, mais que cela ne vous  empêche pas d’avancer : la vraie histoire est cachée à l’intérieur, sous les échafaudages. Alors pour ceux qui veulent écrire, écrivez !

(photo principale : ©Nathalie Ecuer, qui a apporté à la formation son expertise des supports digitaux… et a eu l’idée de cet article de blog)

Les six principes du storytelling

Le storytelling, est un magnifique mot fourre-tout que vous entendez à peu près douze fois par jour. Même votre concierge s’y met. C’est bien simple : on ne peut plus rien raconter sans que ce soit du storytelling. Définition : « le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion » (explique le site definitions-marketing.com).

Storytelling… D’un côté, ce n’est que la modernisation sémantique de la bonne vieille capacité à raconter des histoires. De l’autre, c’est un ensemble d’outils marketing extrêmement efficaces pour fabriquer de toute pièce une réalité, un athlète, un évènement. Le storytelling est même devenu la solution à tous les problèmes de communication. Il suffit de rajouter « avec de l’humain » et « authentique », et vous avez la recette magique pour plaire aux services marketing.

Le storytelling s’apparente souvent, certes, à du gavage d’oie, le foie farcit d’émotions… Mais avaler ces émotions packagées, ces regards intenses et ridés de vrais skieurs, de champions… ça vous donne des indigestions. Encore une fois, ce n’est pas la sincérité du discours qui est à remettre en cause, c’est la façon dont on nous le package en bouchées pré-emballées, avec quatre accords mineurs.

A l’inverse, sans storytelling, une aventure ou un exploit sportif n’existeraient pas. « La fiction est une nécessité », disait fort justement l’écrivain G. Chesterton. Les sports et les aventures n’existent pas sans storytelling : les athlètes doivent dorénavant préparer leurs exploits en emmenant une équipe de production d’image (c’est ce qu’à fait Ernest Shackleton pour le plus grand bien de sa postérité) et penser « réseaux sociaux », où le storytelling s’exprime en mode intime. Le storytelling doit vous rendre unique en faisant vibrer la corde du vrai.

« Le storytelling, c’est aussi la certitude de pouvoir raconter une histoire même si ça ne marche pas. C’est intéressant car le focus s’est détourné de la victoire à tout prix, celle qui permettait de justifier tout le reste, pour se concentrer sur l’aventure humaine avant tout. L’imaginaire est très fort dans nos sports et le storytelling met le doigt sur cela. On doit faire monter la pression, montrer les moments de doute, les bonnes comme les mauvaises surprises. Il y a, de la part du spectateur, un investissement émotionnel : tu peux aimer, détester les héros, mais en tout cas tu as un point de vue riche. Ce traitement des histoires permet de construire des légendes du sport parce que le spectateur les connait, les a approché de façon presque intime, comme êtres humains et pas seulement comme des athlètes », explique Mathieu Giraud, producteur des (excellents) films du snowboarder Xavier De Le Rue.

Nous pouvons tirer quelques règles d’or de ces réflexions :

1-Le storytelling libère de la tyrannie du succès. La victoire n’est plus une valeur en soi, c’est la cerise sur le gâteau. Le but n’est pas l’essentiel, c’est le chemin pour y parvenir qui compte. Le storytelling, dans sa capacité à générer des émotions, raconte l’histoire d’un individu, dans ses réussites et ses échecs, au plus près de la réalité de la vie. Comme vous et moi.

2-Le storytelling s’empare des émotions intimes du spectateur. Ou plutôt : les réveille. En serrant le cadre de l’image sur les yeux, en fouillant dans les pupilles à la recherche d’une émotion, le storytelling s’infiltre, déplace le discours de marque sur un terrain nouveau, une extension du domaine de la lutte publicitaire : l’émotion est une gâchette à actionner pour générer une inclination positive vis-à-vis de la marque et donc au bout de ce processus alchimique complexe : une décision d’achat.

3-Le storytelling est une méthode. Ce n’est pas de la magie, de marabout ni de poudre merveilleuse. Le storytelling s’apprend dans les scénarios de cinéma, il s’apprend dans les romans, il s’apprend en observant la façon dont sont construits les films. L’homme, depuis son plus jeune âge, vit d’histoires, se nourrit de récits, ce sont seulement les héros et les péripéties qui changent, pas la mécanique.

4-Le storytelling ne doit pas inventer. Il réorganise une histoire existante sous une forme plus compacte et plus efficace pour faire passer les messages-clés. L’histoire doit donc être fidèle à l’état d’esprit de la marque ou de l’athlète, car le spectateur, très éduqué sur la question, repère immédiatement les entourloupes.

5-Le storytelling, c’est une question de choix. On ne peut raconter qu’une seule histoire à la fois. Pas deux. Pas trois. Pas quatre. N’essayez pas de tout dire dans votre histoire, repérez les éléments importants, concentrez-vous dessus. N’ayez pas peur de faire un choix.

6-Le storytelling, c’est facile… ou pas. Dites : « il était une fois… », et vous faites du storytelling sans le savoir. Jusque là, tout va bien. C’est ensuite que ça se complique. Alors, mesdames et messieurs, accrochez-vous aux accoudoirs, on va vous en racontez des histoires !

Business de l’outdoor et développement durable : sont-ils compatibles ?

La réponse est : pas vraiment. Et ce sont des spécialistes qui le disent. Le développement durable a beau être l’un des thèmes principaux de la communication des marques d’outdoor, la réalité est têtue. Il faudrait un changement radical pour que business de l’outdoor et développement durable soient vraiment compatibles…


Faites plaisir à vos oreilles, écoutez la version podcast, sur votre plateforme habituelle ou ici : 
http://outdoor-podcast.com/episode3/

Le textile serait, selon certaines études, la deuxième industrie la plus polluante au monde après le pétrole et ces dernières années des rapports ont pointé du doigt la pollution directement liée aux vêtements outdoor. L’industrie de l’outdoor a réagit, ayant bien conscience que son terrain de jeu devait être préservé. Mais entre le green washing(comme par exemple ce duvet recyclé qui fait trois fois le tour de l’Europe et deux fois le tour du monde) et les actions concrètes (l’allongement de la durée de vie des vêtements grâce à la réparation), il est difficile de s’y retrouver. Et surtout, on ne pose jamais la question qui fâche : le business de l’outdoor n’est-il pas en train de courir derrière le mirage du développement durable ?

Une couturière dans les ateliers de réparation GreenWolf. ©Nathalie Ecuer

Benjamin Marias, membre de l’agence Air Coop et consultant sur la question auprès de nombreuses marques de l’outdoor, estime que : “le modèle économique tel qu’il est fait aujourd’hui n’est clairement pas compatible. Produire autant de produits à l’avance, les envoyer à l’autre bout du monde, les vendre le plus massivement possible (…) ce n’est pas suffisant”.

De plus, aujourd’hui, la plupart de nos actions se résument à la réduction de nos impacts écologiques, ajoute-t-il. La clé est de passer d’une économie de réduction d’impact à une économie créatrice d’impact positif. Il cite l’exemple de Grown Skis, fabriqués à partir de chanvre et de bois, cultivés en Italie et produit en Allemagne. “Ici, le ski est régénérateur dans le sens où lors de sa fabrication, le chanvre capte plus de CO2 que le ski n’en émet”.

Le changement ne pourra venir que d’une modification du modèle de production globale et pas seulement à l’échelle de l’outdoor, car selon Benjamin, “c’est possible de mettre au coeur de son modèle économique une dimension écologique et sociale. Sans vision, on continuera à suivre le chemin sur lequel on est”.

Sur le parcours de Sierre-Zinal. ©Guillaume Desmurs

“ Je fais le constat un peu amer que nous sommes une génération d’écolos et de responsables développement durable qui a collectivement failli à sa tâche. Il n’y a pas de radicalité dans les mesures mises en place. On est devenus très bons à être mauvais”,renchérit Stewart Sheppard, consultant en développement durable pour le fabricant Gore-Tex.

Selon lui, même le recyclage n’est pas efficace, car “on a beaucoup de difficultés à recycler. Il existe des initiatives qui sont très intéressantes, au niveau des chaussures, des vestes, avec des marques qui font des trucs géniaux, mais on est de l’ordre de 1% de recyclage, voir 0,1% par rapport au volume global de production du produit. Aujourd’hui on n’arrive même pas à recycler tout ce qu’on produit en tant que déchets”. Une belle histoire à raconter mais un effort infime par rapport à la quantité de matériaux utilisée. “Nous ne sommes même pas capables de recycler nos déchets”, ajoute-t-il.

Du côté des solutions, il suggère aux marques de se questionner sur la possibilité de rester profitable sans pour autant être obligé d’accroître la production, avec des solutions de locations ou de leasing de matériel. Le consommateur, lui, peut suivre cette petite philosophie de poche : “acheter moins, payer un peu plus et garder plus longtemps”. Stewart se base sur une étude de l’université de Cambridge qui estime que si on gardait nos vêtements neuf mois plus longtemps, cela aurait un impact positif sur l’environnement.

Sur le GR20, vallée d'Asco en Corse. ©Guillaume Desmurs

Garder ses vêtement plus longtemps est aujourd’hui la solution la plus simple et la plus efficace à notre portée à tous. Fabrice Pairot de Fontenay le sait bien puisqu’il a crée l’atelier Green Wolf, situé à Servoz (près de Chamonix), où il répare avec son équipe de couturières les vêtements techniques. On a participé à une étude qui visait à évaluer si l’aspect réparation était plus intéressant que l’échange et la vente. C’était une étude très large parce qu’elle touchait plusieurs secteurs dont l’automobile. Il était clairement montré que plus on fait durer son vêtement plus réduit son impact sur l’environnement, c’est aussi simple que ça”.

Greenwolf assure le service après-vente de grande marques (mais on peut le contacter en direct) pour donner une seconde vie à une veste en parfait état dont seul le zip est cassé, par exemple. En moyenne, il assure plus de 200 réparations par mois, avec un pic de commandes en hiver. “La plus grande fierté qu’on peut avoir, c’est l’évolution – de mentalité – des marques. Au départ quand une marque venait nous voir, elle pensait qu’il n’y avait que quelques éléments de réparable dans un produit, puis on lui disait ‘mais ça aussi c’est réparable, il ne faut surtout pas le jeter ! Il n’y a quasiment pas de limites à la réparation

Dans l'atelier de réparation GreenWolf. ©Nathalie Ecuer

Liv Sansoz est une alpiniste professionnelle et active dans l’association Protect Our Winter: elle est au coeur de notre problématique. Comme elle le montre au quotidien, elle estime que chacun doit agir à sa mesure. “J’ai envie d’être optimiste et dire que oui, ça sera possible dans une certaine mesure. Mais globalement, tant qu’on envisage de faire du profit, on ne s’inscrit pas dans quelque chose de durable. Je pense qu’il y a des gens qui vont faire évoluer les choses et j’ai envie de croire qu’on va pouvoir aller vers quelque chose de plus durable, avec moins d’impact et que tout le monde s’en portera mieux. On vit dans un monde qui ne va pas dans le bon sens et qui en plus s’accélère. Là on a déjà dépassé des seuils irréversibles.

Je ne peux qu’encourager les amoureux de la montagne et de la nature à faire ce qu’ils peuvent, parce que ne rien faire c’est être complice, par défaut”.

Texte : Guillaume Desmurs avec Anouchka Noisillier