Murmure imagine et fabrique des récits de marque

contact@murmure.studio

Billet doux

Influenceurs : la fin des illusions ?

L’arrivée des influenceurs, youtubers et autre instagrameurs dans le monde de la promotion de marque a bouleversé les repères et provoqué des réactions épidermiques du style : influenceur = imposteur.
Pourtant, même si les menteurs et les faux chiffres font toujours recette, les clients sont bien mieux éduqués pour identifier les arnaqueurs des influenceurs sincères.

Qu’est-ce qu’un influenceur/une influenceuse ? « La définition un peu basique est : quelqu’un qui a des chiffres d’audience significatifs, c’est à dire un nombre de fans avec un K à côté », estime Mel Carle, digital manager de l’Office du Tourisme des Gets, « or, pour moi, un vrai influenceur, dans le sens positif du terme, est quelqu’un qui inspire et transmet ses valeurs… sans faire la girouette au gré des contrats ». Pour Robin Schmitt, conseiller en communication digitale, « un influenceur a une image négative pour moi. Il n’a rien d’autre à proposer que lui-même dans des endroits paradisiaques. Il communique sur sa vie mais sa vie c’est du vide… à l’inverse d’un artiste, d’un athlète ou d’un humoriste qui apporte une plus-value, un intérêt, de l’inspiration, du boulot ! ».

Où est mon pack de bienvenue ?

Les influenceurs (et influenceuses) se sont taillé leur place à la vitesse de l’expansion arachnéenne des réseaux sociaux dans nos vies. Les médias traditionnels, bousculés, se sont mis en mode survie dans la jungle du web et les journalistes n’ont pas aimé être délogés de leurs voyages de presse à l’hôtel du Lac avec pack de bienvenue et diner au restaurant Alpina. Moi-même journaliste, j’ai vu arriver avec une circonspection teintée de mépris ces passagers clandestins de la communication. Vulgaires, égotistes, vaguement drôles, anecdotiques et méconnaissant l’outdoor dont ils prétendaient tester le matériel et incarner l’esprit.

Savoir démasquer les imposteurs

Et puis les marques sont devenues des médias et, dans la confusion de ce nouveau monde, ont fait une confiance aveugle aux influenceurs pour promouvoir leur image sur la toile. Ces derniers paraissaient détenir les clés du brumeux monde numérique, avec audience (vraie ou inventée) à la clé. Au fil du temps, les usurpateurs ont été débusqués et les chiffres d’audience ont été mieux analysées. Les clients des influenceurs (marques, agences ou destinations) sont désormais bien plus éduqués sur le plan digital. C’est un grand changement que note Mel Carle : « Il y a maintenant une exigence de ceux qui paient ! Pour ma part, je regarde les statistiques, je compare le nombre d’abonnés, les likes et les commentaires. J’analyse pour démasquer les imposteurs. Je préfère faire confiance à des influenceurs aux courbes rassurantes et 20 000 followers, plutôt que ceux qui ont 100 000 fans et des stats qui font le yoyo. Et ceux qui mentent, je ne travaille pas avec eux, ce serait les encourager », estime Mel Carle.

La course à l’attention est si féroce, la production de contenu est si gigantesque, que le critère de choix n’est pas seulement numérique, il est aussi qualitatif. « Les marques ont tout intérêt à utiliser des influenceurs extraordinaires (des athlètes par exemple) que l’influenceuse qui n’est ni journaliste, ni photographe et dont la moindre publication pleine de pathos pique les yeux. Le Salon du Running avait joué cette carte, revendiquant une certaine normalité… ça a été un tollé ! », ajoute Robin Schmitt.

L’ère de la sincérité

Dans cette savane digitale la sincérité est devenue une valeur cardinale. C’est ce que nous rappelle Seth Godin dans son livre All marketers are liars tell stories : « une bonne histoire doit être vraie. Vraie non parce qu’elle est factuellement juste, mais vraie parce qu’elle est cohérente et authentique ». Mel renchérit : « Pour moi, le feeling de sincérité est très important : quel que soit le nombre de followers, l’important est comment ils font passer l’histoire, la sincérité et les valeurs, et si c’est aligné avec la marque ». Robin Schmitt, lui, estime cette valeur absente du modèle économique des influenceurs : « La sincérité des influenceurs n’existe pas puisque leur business est basé sur le narcissime. Il n’y a que les apparences de la sincérité. Elles (l’arnaque a beau être un nom féminin, il s’accorde très bien au masculin aussi, ndla) sont rémunérées par les marques pour des opérations commerciales. Les influenceuses sont donc des panneaux publicitaires, sans fidélité à la marque, vivant le fantasme d’être sponsorisées, flattant avant tout leurs egos ».

« Il y a beaucoup d’influenceurs qui me font bien rigoler, mais il y en a beaucoup aussi qui sont sincères et font bien leur job », tempère Mel Carle. Peut-être bien que les influenceuses (et influenceurs) vont tout simplement se dissoudre dans leur propre médiocrité, retourner à leur jobs dans la comm à Paris. Ne resteront que ceux qui ont des choses à dire pour le plaisir de l’échange, un talent à partager sans contrepartie, des histoires non monétisées, une auto-critique rafraichissante. Et des photos de yoga en maillot de bain sur un paddle au coucher de soleil. Please.

Texte : Guillaume Desmurs

Photos : Insta Repeat

Business de l’outdoor et développement durable : sont-ils compatibles ?

La réponse est : pas vraiment. Et ce sont des spécialistes qui le disent. Le développement durable a beau être l’un des thèmes principaux de la communication des marques d’outdoor, la réalité est têtue. Il faudrait un changement radical pour que business de l’outdoor et développement durable soient vraiment compatibles…


Faites plaisir à vos oreilles, écoutez la version podcast, sur votre plateforme habituelle ou ici : 
http://outdoor-podcast.com/episode3/

Le textile serait, selon certaines études, la deuxième industrie la plus polluante au monde après le pétrole et ces dernières années des rapports ont pointé du doigt la pollution directement liée aux vêtements outdoor. L’industrie de l’outdoor a réagit, ayant bien conscience que son terrain de jeu devait être préservé. Mais entre le green washing(comme par exemple ce duvet recyclé qui fait trois fois le tour de l’Europe et deux fois le tour du monde) et les actions concrètes (l’allongement de la durée de vie des vêtements grâce à la réparation), il est difficile de s’y retrouver. Et surtout, on ne pose jamais la question qui fâche : le business de l’outdoor n’est-il pas en train de courir derrière le mirage du développement durable ?

Une couturière dans les ateliers de réparation GreenWolf. ©Nathalie Ecuer

Benjamin Marias, membre de l’agence Air Coop et consultant sur la question auprès de nombreuses marques de l’outdoor, estime que : “le modèle économique tel qu’il est fait aujourd’hui n’est clairement pas compatible. Produire autant de produits à l’avance, les envoyer à l’autre bout du monde, les vendre le plus massivement possible (…) ce n’est pas suffisant”.

De plus, aujourd’hui, la plupart de nos actions se résument à la réduction de nos impacts écologiques, ajoute-t-il. La clé est de passer d’une économie de réduction d’impact à une économie créatrice d’impact positif. Il cite l’exemple de Grown Skis, fabriqués à partir de chanvre et de bois, cultivés en Italie et produit en Allemagne. “Ici, le ski est régénérateur dans le sens où lors de sa fabrication, le chanvre capte plus de CO2 que le ski n’en émet”.

Le changement ne pourra venir que d’une modification du modèle de production globale et pas seulement à l’échelle de l’outdoor, car selon Benjamin, “c’est possible de mettre au coeur de son modèle économique une dimension écologique et sociale. Sans vision, on continuera à suivre le chemin sur lequel on est”.

Sur le parcours de Sierre-Zinal. ©Guillaume Desmurs

“ Je fais le constat un peu amer que nous sommes une génération d’écolos et de responsables développement durable qui a collectivement failli à sa tâche. Il n’y a pas de radicalité dans les mesures mises en place. On est devenus très bons à être mauvais”,renchérit Stewart Sheppard, consultant en développement durable pour le fabricant Gore-Tex.

Selon lui, même le recyclage n’est pas efficace, car “on a beaucoup de difficultés à recycler. Il existe des initiatives qui sont très intéressantes, au niveau des chaussures, des vestes, avec des marques qui font des trucs géniaux, mais on est de l’ordre de 1% de recyclage, voir 0,1% par rapport au volume global de production du produit. Aujourd’hui on n’arrive même pas à recycler tout ce qu’on produit en tant que déchets”. Une belle histoire à raconter mais un effort infime par rapport à la quantité de matériaux utilisée. “Nous ne sommes même pas capables de recycler nos déchets”, ajoute-t-il.

Du côté des solutions, il suggère aux marques de se questionner sur la possibilité de rester profitable sans pour autant être obligé d’accroître la production, avec des solutions de locations ou de leasing de matériel. Le consommateur, lui, peut suivre cette petite philosophie de poche : “acheter moins, payer un peu plus et garder plus longtemps”. Stewart se base sur une étude de l’université de Cambridge qui estime que si on gardait nos vêtements neuf mois plus longtemps, cela aurait un impact positif sur l’environnement.

Sur le GR20, vallée d'Asco en Corse. ©Guillaume Desmurs

Garder ses vêtement plus longtemps est aujourd’hui la solution la plus simple et la plus efficace à notre portée à tous. Fabrice Pairot de Fontenay le sait bien puisqu’il a crée l’atelier Green Wolf, situé à Servoz (près de Chamonix), où il répare avec son équipe de couturières les vêtements techniques. On a participé à une étude qui visait à évaluer si l’aspect réparation était plus intéressant que l’échange et la vente. C’était une étude très large parce qu’elle touchait plusieurs secteurs dont l’automobile. Il était clairement montré que plus on fait durer son vêtement plus réduit son impact sur l’environnement, c’est aussi simple que ça”.

Greenwolf assure le service après-vente de grande marques (mais on peut le contacter en direct) pour donner une seconde vie à une veste en parfait état dont seul le zip est cassé, par exemple. En moyenne, il assure plus de 200 réparations par mois, avec un pic de commandes en hiver. “La plus grande fierté qu’on peut avoir, c’est l’évolution – de mentalité – des marques. Au départ quand une marque venait nous voir, elle pensait qu’il n’y avait que quelques éléments de réparable dans un produit, puis on lui disait ‘mais ça aussi c’est réparable, il ne faut surtout pas le jeter ! Il n’y a quasiment pas de limites à la réparation

Dans l'atelier de réparation GreenWolf. ©Nathalie Ecuer

Liv Sansoz est une alpiniste professionnelle et active dans l’association Protect Our Winter: elle est au coeur de notre problématique. Comme elle le montre au quotidien, elle estime que chacun doit agir à sa mesure. “J’ai envie d’être optimiste et dire que oui, ça sera possible dans une certaine mesure. Mais globalement, tant qu’on envisage de faire du profit, on ne s’inscrit pas dans quelque chose de durable. Je pense qu’il y a des gens qui vont faire évoluer les choses et j’ai envie de croire qu’on va pouvoir aller vers quelque chose de plus durable, avec moins d’impact et que tout le monde s’en portera mieux. On vit dans un monde qui ne va pas dans le bon sens et qui en plus s’accélère. Là on a déjà dépassé des seuils irréversibles.

Je ne peux qu’encourager les amoureux de la montagne et de la nature à faire ce qu’ils peuvent, parce que ne rien faire c’est être complice, par défaut”.

Texte : Guillaume Desmurs avec Anouchka Noisillier