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Influenceurs : la fin des illusions ?

L’arrivée des influenceurs, youtubers et autre instagrameurs dans le monde de la promotion de marque a bouleversé les repères et provoqué des réactions épidermiques du style : influenceur = imposteur.
Pourtant, même si les menteurs et les faux chiffres font toujours recette, les clients sont bien mieux éduqués pour identifier les arnaqueurs des influenceurs sincères.

Qu’est-ce qu’un influenceur/une influenceuse ? « La définition un peu basique est : quelqu’un qui a des chiffres d’audience significatifs, c’est à dire un nombre de fans avec un K à côté », estime Mel Carle, digital manager de l’Office du Tourisme des Gets, « or, pour moi, un vrai influenceur, dans le sens positif du terme, est quelqu’un qui inspire et transmet ses valeurs… sans faire la girouette au gré des contrats ». Pour Robin Schmitt, conseiller en communication digitale, « un influenceur a une image négative pour moi. Il n’a rien d’autre à proposer que lui-même dans des endroits paradisiaques. Il communique sur sa vie mais sa vie c’est du vide… à l’inverse d’un artiste, d’un athlète ou d’un humoriste qui apporte une plus-value, un intérêt, de l’inspiration, du boulot ! ».

Où est mon pack de bienvenue ?

Les influenceurs (et influenceuses) se sont taillé leur place à la vitesse de l’expansion arachnéenne des réseaux sociaux dans nos vies. Les médias traditionnels, bousculés, se sont mis en mode survie dans la jungle du web et les journalistes n’ont pas aimé être délogés de leurs voyages de presse à l’hôtel du Lac avec pack de bienvenue et diner au restaurant Alpina. Moi-même journaliste, j’ai vu arriver avec une circonspection teintée de mépris ces passagers clandestins de la communication. Vulgaires, égotistes, vaguement drôles, anecdotiques et méconnaissant l’outdoor dont ils prétendaient tester le matériel et incarner l’esprit.

Savoir démasquer les imposteurs

Et puis les marques sont devenues des médias et, dans la confusion de ce nouveau monde, ont fait une confiance aveugle aux influenceurs pour promouvoir leur image sur la toile. Ces derniers paraissaient détenir les clés du brumeux monde numérique, avec audience (vraie ou inventée) à la clé. Au fil du temps, les usurpateurs ont été débusqués et les chiffres d’audience ont été mieux analysées. Les clients des influenceurs (marques, agences ou destinations) sont désormais bien plus éduqués sur le plan digital. C’est un grand changement que note Mel Carle : « Il y a maintenant une exigence de ceux qui paient ! Pour ma part, je regarde les statistiques, je compare le nombre d’abonnés, les likes et les commentaires. J’analyse pour démasquer les imposteurs. Je préfère faire confiance à des influenceurs aux courbes rassurantes et 20 000 followers, plutôt que ceux qui ont 100 000 fans et des stats qui font le yoyo. Et ceux qui mentent, je ne travaille pas avec eux, ce serait les encourager », estime Mel Carle.

La course à l’attention est si féroce, la production de contenu est si gigantesque, que le critère de choix n’est pas seulement numérique, il est aussi qualitatif. « Les marques ont tout intérêt à utiliser des influenceurs extraordinaires (des athlètes par exemple) que l’influenceuse qui n’est ni journaliste, ni photographe et dont la moindre publication pleine de pathos pique les yeux. Le Salon du Running avait joué cette carte, revendiquant une certaine normalité… ça a été un tollé ! », ajoute Robin Schmitt.

L’ère de la sincérité

Dans cette savane digitale la sincérité est devenue une valeur cardinale. C’est ce que nous rappelle Seth Godin dans son livre All marketers are liars tell stories : « une bonne histoire doit être vraie. Vraie non parce qu’elle est factuellement juste, mais vraie parce qu’elle est cohérente et authentique ». Mel renchérit : « Pour moi, le feeling de sincérité est très important : quel que soit le nombre de followers, l’important est comment ils font passer l’histoire, la sincérité et les valeurs, et si c’est aligné avec la marque ». Robin Schmitt, lui, estime cette valeur absente du modèle économique des influenceurs : « La sincérité des influenceurs n’existe pas puisque leur business est basé sur le narcissime. Il n’y a que les apparences de la sincérité. Elles (l’arnaque a beau être un nom féminin, il s’accorde très bien au masculin aussi, ndla) sont rémunérées par les marques pour des opérations commerciales. Les influenceuses sont donc des panneaux publicitaires, sans fidélité à la marque, vivant le fantasme d’être sponsorisées, flattant avant tout leurs egos ».

« Il y a beaucoup d’influenceurs qui me font bien rigoler, mais il y en a beaucoup aussi qui sont sincères et font bien leur job », tempère Mel Carle. Peut-être bien que les influenceuses (et influenceurs) vont tout simplement se dissoudre dans leur propre médiocrité, retourner à leur jobs dans la comm à Paris. Ne resteront que ceux qui ont des choses à dire pour le plaisir de l’échange, un talent à partager sans contrepartie, des histoires non monétisées, une auto-critique rafraichissante. Et des photos de yoga en maillot de bain sur un paddle au coucher de soleil. Please.

Texte : Guillaume Desmurs

Photos : Insta Repeat

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