Murmure imagine et fabrique des récits de marque

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Création de contenu

Technique romanesque et brand content

Devant moi se trouvent deux objets : un roman publié aux Editions Glénat et un petit livre imprimé pour le compte d’une grande marque de ski. Ces deux objets, l’un d’édition et l’autre marketing, sortent de la même plume, la mienne. Comment les techniques d’écriture d’un roman peuvent-elles aider à écrire des récits de marques ? Trois conseils pour fertiliser vos récits de marques.

 
J’avoue qu’en lisant ce titre, je suis pris de sueurs froides. Comment l’écriture d’un roman, par essence débarrassée de toute contingence matérielle, création pure, peut-elle être associée à la création de contenu de marque, acte servile de vulgaire promotion d’une marque dont l’objectif est de vendre ? Tout l’inverse du sacerdoce désintéressé de l’écrivain livrant au monde son regard !
En réalité, la porosité entre ces deux états (écrivain/journaliste) d’une même personne est fréquente. Voire recommandée !
Dans ma pratique quotidienne, quand je pose ma casquette de romancier édité par Glénat pour nouer ma cravate (je plaisante) de créateur de récits de marque pour le studio Murmure, j’utilise certaines méthodes similaires.

En voici trois que vous pouvez tester : la prise de note manuscrite, l’ajout d’un enjeu, l’éducation permanente.

La prise de notes manuscrites.

 
C’est une manie que j’ai de toujours poser les premiers drafts, c’est à dire les premières versions, sur du papier. A la main. Ou avec une machine à écrire. C’est à la fois pour respecter le rythme de l’imaginaire et m’éloigner de l’écran. De plus, le stylo ou l’ancestrale machine à écrire mobilise bien plus le corps que le clavier de l’ordinateur.

Un roman se construit par couches successives, filtrations et ponçage à grains de plus en plus petits. Le texte d’un premier draft sur papier est bien plus malléable que sur écran, où on ne peut pas écrire entre les lignes par exemple, effacer puis ressusciter. Sans cette étape papier, il me manquerait une dimension dans le processus, comme si un architecte devait réfléchir en deux dimensions.

En réunion de travail, je ne sors jamais (ou presque) l’ordinateur. J’exècre cet écran levé entre les participants comme si chacun se cachait derrière sa muraille lumineuse avec la confortable échappatoire des notifications permanentes. Pas de tablettes-gadgets avec stylo non plus. Du papier, un stylo et pas de web. Cela donne un espace bien naturel pour réfléchir, ajouter, barrer, dessiner, et maintenir une conversation active et naturelle entre les interlocuteurs.

Apporter un enjeu.

 
Tout est dans la narration. Un polar (ou n’importe quel roman) doit emmener le lecteur de la première à la dernière page. Pour atteindre cela, vous pouvez allumer toutes les guirlandes possibles, jongler avec la virtuosité de votre style, cela ne suffira pas à entrainer le lecteur avec vous si vous n’avez pas une intrigue, des enjeux pour les personnages et une mécanique de narration.

Le lecteur a besoin de se poser sans cesse cette question : qu’est-ce qui va se passer ensuite ? JE VEUX SAVOIR ! Voilà la quête essentielle qui guide l’écriture d’un roman tout autant qu’un script de vidéo pour une marque, un épisode de webserie ou même une présentation Powerpoint pour une réunion commerciale. C’est le moteur de l’histoire et, comme on le sait tous, le brand content est une affaire d’histoire.

« Read like a writer, write like a reader ».

 
Il faut se dédoubler pour glisser dans la peau du lecteur et s’assurer qu’il va bien comprendre, que les enjeux sont bien posés, que les dialogues sont compréhensibles, que l’intrigue avance, que les dénouements sont clairs. Ce n’est pas toujours facile de prendre du recul et relire avec lucidité. Inversement, il faut lire un livre (regarder un film, écouter un podcast) comme un écrivain en essayant de démonter les rouages de la mécanique.

Je me demande souvent comment, dans telle série (tiens, The Morning Show par exemple), les auteurs parviennent à construire le suspense qui vous laisse haletant, par quelle magie parviennent-ils à vous intéresser à un sujet qui, a priori, vous laisse froid. Comment fabrique-t-il cette émotion ? Comment arrive-t-il à nous faire douter de l’innocence de ce témoin puis à nous convaincre de l’inverse ? Il faut s’en inspirer dans la production de brand content.

La structure d’un scénario de film hollywoodien vous sera bien utile pour structurer votre film de 3 minutes sur la mise au point d’une nouvelle chaussure de ski ? Vous ne me croyez pas ? Essayez.

 
Texte : Guillaume Desmurs

Brand Content, ou comment raconter une histoire qui fait vendre

« Le chat s’allonge sur son coussin ; ce n’est pas une histoire. Le chat s’allonge sur le coussin d’un autre chat ; c’est une histoire » (John Le Carré). Voilà comment on pourrait résumer l’essence du storytelling. Ce mot anglais est devenu un outil crucial dans l’arsenal du marketing. C’est ce que j’ai expliqué à une dizaine d’élèves (des professionnels en formation continue) à l’école Créa de Genève, dans un cours de Digital Brand Content (que je traduis par : raconter des histoires de marques – qui font vendre – sur media digital). Histoires de marque, certes, mais histoires avant tout.

Chacun dans son domaine a besoin de raconter une histoire pour vendre un programme immobilier, un projet de recyclage d’objets vintage, un projet de mission pour une ONG, un festival de film, etc. Il s’agit donc de traduire les valeurs de marque et la stratégie de communication en une histoire efficace, en s’appuyant sur une méthode.

La méthode, justement, est toujours à peu près la même et s’applique à la vidéo, au texte tout autant qu’à la photo. Il faut répondre aux fameuses questions : Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Comment ? (et Pourquoi ?). Elles donnent un cadre pratique et fonctionnel pour guider la construction de l’histoire et la hiérarchisation de l’information. Car raconter une histoire, c’est structurer l’information pour la transmettre de la façon la plus efficace possible, en engageant les émotions du spectateur. Cette structuration répond à une mécanique ancestrale que Joseph Campbell avait identifié dans les étapes des récits des mythes, identiques quels que soient les époques et les lieux. Et c’est cela que nous utilisons aujourd’hui, dans n’importe quelle série télé que vous adorez sur Netflix.

Prenez des films aussi différents que Cars ou Le Parrain, ils respectent à la lettre ce schéma ! On peut même le retrouver, sous une forme atténuée, dans un film de marque que j’ai réalisé (avec mon acolyte de notre agence DD&Fils) pour une marque outdoor : Family Affair.  Les scénarios hollywoodiens sont extrêmement formatés, quasiment à la minute près. En 1h30 ou 2h, pas de temps à perdre. On ne peut pas rajouter des pages comme dans un roman ! L’écriture de scénario est un exercice extrêmement intéressant et formateur. Le but : être percutant ! Voici les trois actes d’une histoire, tirés du livre The 90-Day Novel : 

Un outil efficace pour tester son histoire, pour un scénario comme pour du brand content, est le pitch. C’est à dire : expliquer l’histoire (en répondant aux 5 questions de base indiquées plus haut) et introduire un enjeu qui intrigue et donne envie d’en savoir plus. Si vous n’êtes pas capable de pitcher votre histoire, c’est qu’elle n’est pas aboutie.Le pitch est tellement important que les scénaristes se forment à cet exercice et pondent même leur pitch avant de s’attaquer à l’écriture scénario. J’ai assisté à d’éclairantes sessions de pitching au Festival International des Scénaristes de Valence qui m’ont convaincu de l’intérêt de peaufiner cette étape.

Pour progresser sur la question, je peux vous recommander quelques livres :

Le premier est une excellente introduction. Suivez la méthode, et en 21 jours vous aurez compris les mécaniques secrètes du scénario puisque l’air de rien, vous aurez écrit votre premier script de long métrage ! Sa méthode ? Ecrire avec l’instinct, réécrire avec le cerveau. Il est toujours plus facile de réfléchir sur un premier draft que sur une feuille blanche.

Le second livre apporte d’autres éléments de structuration et surtout offre quelques méthodes pratiques (les post-its sur le mur ou les petites cartes punaisées, au choix). Il instille surtout une bonne dose d’humour à ce sujet sérieux.

Le troisième concerne le roman mais reprend la structuration d’un scénario. Son originalité est de consacrer le premier mois à travailler l’histoire (les personnages et le déroulé sommaire de l’intrigue) avant de se lancer dans l’écriture de la première version du roman… dont vous savez qu’elle sera forcément mauvaise, mais que cela ne vous  empêche pas d’avancer : la vraie histoire est cachée à l’intérieur, sous les échafaudages. Alors pour ceux qui veulent écrire, écrivez !

(photo principale : ©Nathalie Ecuer, qui a apporté à la formation son expertise des supports digitaux… et a eu l’idée de cet article de blog)

Les six principes du storytelling

Le storytelling, est un magnifique mot fourre-tout que vous entendez à peu près douze fois par jour. Même votre concierge s’y met. C’est bien simple : on ne peut plus rien raconter sans que ce soit du storytelling. Définition : « le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion » (explique le site definitions-marketing.com).

Storytelling… D’un côté, ce n’est que la modernisation sémantique de la bonne vieille capacité à raconter des histoires. De l’autre, c’est un ensemble d’outils marketing extrêmement efficaces pour fabriquer de toute pièce une réalité, un athlète, un évènement. Le storytelling est même devenu la solution à tous les problèmes de communication. Il suffit de rajouter « avec de l’humain » et « authentique », et vous avez la recette magique pour plaire aux services marketing.

Le storytelling s’apparente souvent, certes, à du gavage d’oie, le foie farcit d’émotions… Mais avaler ces émotions packagées, ces regards intenses et ridés de vrais skieurs, de champions… ça vous donne des indigestions. Encore une fois, ce n’est pas la sincérité du discours qui est à remettre en cause, c’est la façon dont on nous le package en bouchées pré-emballées, avec quatre accords mineurs.

A l’inverse, sans storytelling, une aventure ou un exploit sportif n’existeraient pas. « La fiction est une nécessité », disait fort justement l’écrivain G. Chesterton. Les sports et les aventures n’existent pas sans storytelling : les athlètes doivent dorénavant préparer leurs exploits en emmenant une équipe de production d’image (c’est ce qu’à fait Ernest Shackleton pour le plus grand bien de sa postérité) et penser « réseaux sociaux », où le storytelling s’exprime en mode intime. Le storytelling doit vous rendre unique en faisant vibrer la corde du vrai.

« Le storytelling, c’est aussi la certitude de pouvoir raconter une histoire même si ça ne marche pas. C’est intéressant car le focus s’est détourné de la victoire à tout prix, celle qui permettait de justifier tout le reste, pour se concentrer sur l’aventure humaine avant tout. L’imaginaire est très fort dans nos sports et le storytelling met le doigt sur cela. On doit faire monter la pression, montrer les moments de doute, les bonnes comme les mauvaises surprises. Il y a, de la part du spectateur, un investissement émotionnel : tu peux aimer, détester les héros, mais en tout cas tu as un point de vue riche. Ce traitement des histoires permet de construire des légendes du sport parce que le spectateur les connait, les a approché de façon presque intime, comme êtres humains et pas seulement comme des athlètes », explique Mathieu Giraud, producteur des (excellents) films du snowboarder Xavier De Le Rue.

Nous pouvons tirer quelques règles d’or de ces réflexions :

1-Le storytelling libère de la tyrannie du succès. La victoire n’est plus une valeur en soi, c’est la cerise sur le gâteau. Le but n’est pas l’essentiel, c’est le chemin pour y parvenir qui compte. Le storytelling, dans sa capacité à générer des émotions, raconte l’histoire d’un individu, dans ses réussites et ses échecs, au plus près de la réalité de la vie. Comme vous et moi.

2-Le storytelling s’empare des émotions intimes du spectateur. Ou plutôt : les réveille. En serrant le cadre de l’image sur les yeux, en fouillant dans les pupilles à la recherche d’une émotion, le storytelling s’infiltre, déplace le discours de marque sur un terrain nouveau, une extension du domaine de la lutte publicitaire : l’émotion est une gâchette à actionner pour générer une inclination positive vis-à-vis de la marque et donc au bout de ce processus alchimique complexe : une décision d’achat.

3-Le storytelling est une méthode. Ce n’est pas de la magie, de marabout ni de poudre merveilleuse. Le storytelling s’apprend dans les scénarios de cinéma, il s’apprend dans les romans, il s’apprend en observant la façon dont sont construits les films. L’homme, depuis son plus jeune âge, vit d’histoires, se nourrit de récits, ce sont seulement les héros et les péripéties qui changent, pas la mécanique.

4-Le storytelling ne doit pas inventer. Il réorganise une histoire existante sous une forme plus compacte et plus efficace pour faire passer les messages-clés. L’histoire doit donc être fidèle à l’état d’esprit de la marque ou de l’athlète, car le spectateur, très éduqué sur la question, repère immédiatement les entourloupes.

5-Le storytelling, c’est une question de choix. On ne peut raconter qu’une seule histoire à la fois. Pas deux. Pas trois. Pas quatre. N’essayez pas de tout dire dans votre histoire, repérez les éléments importants, concentrez-vous dessus. N’ayez pas peur de faire un choix.

6-Le storytelling, c’est facile… ou pas. Dites : « il était une fois… », et vous faites du storytelling sans le savoir. Jusque là, tout va bien. C’est ensuite que ça se complique. Alors, mesdames et messieurs, accrochez-vous aux accoudoirs, on va vous en racontez des histoires !